Los consumidores ya tienen su propio radar anti-greenwashing en cuidado personal
Entrega 3 de la serie sobre tendencias emergentes en cuidado personal · Investigación interna Idea (2025)
Esta entrega no pretende agotar el tema. Lo que hace es algo más útil: afinar la mirada, poner nombre a algunas tensiones y señalar por dónde merece la pena seguir investigando.
Esta entrega nace de una investigación interna realizada en 2025 para entender cómo se vive hoy el cuidado personal y qué tensiones están reordenando la categoría. Trabajamos con una plataforma asincrónica a través de WhatsApp durante 9 días consecutivos, con una conversación estructurada por bloques temáticos —hábitos, criterios de elección, experiencias, expectativas futuras y sostenibilidad—. La muestra base fue de 26 personas que completaron el ejercicio (54% hombres, 46% mujeres; 20–29: 6; 30–45: 9; 46–59: 11).
Y aquí me parece importante hacer una precisión: cuando digo que esta fase es exploratoria, no estoy diciendo que sea menos rigurosa por ser cualitativa. Estoy diciendo otra cosa. Que está pensada para una primera escucha en contexto. No para extrapolar porcentajes a población general, sino para detectar tensiones, poner nombre a criterios de decisión y abrir preguntas que merece la pena seguir investigando.
Eso es, precisamente, lo que me interesa de este tema.
Porque la intuición de que “la gente desconfía del greenwashing” no es nueva. Lo valioso es entender cómo funciona esa desconfianza en la práctica. Qué la activa. Qué la vuelve creíble. Qué hace que una promesa sostenible se perciba como valor… y qué hace que se lea como relato vacío.
En esta fase aparecen con bastante claridad cuatro disparadores del rechazo: las afirmaciones vagas, el sobreprecio sin retorno claro, el maquillaje verde sin cambios de fondo y la falta de transparencia. Y también aparece la otra cara: qué señales sí construyen credibilidad. Ingredientes reconocibles, envases verificables, sistemas de refill cuando tienen sentido, menos plástico innecesario y, sobre todo, prueba.
Por eso no me interesa leer la brecha entre discurso y compra en clave moral. Me interesa leerla como una ecuación de valor. La sostenibilidad importa, sí. Pero entra en la decisión cuando no se vive como castigo en eficacia, experiencia o precio. Y ahí, justamente, es donde marcas y categoría se juegan mucho.
También diría que esta fase deja bastante claro cuál debería ser el siguiente paso. Si queremos bajar de verdad a actitudes, motivaciones y trade-offs reales, lo natural sería profundizar con un foro online más estructurado y complementar con entrevistas en profundidad y/o grupos. Primero explorar para no investigar a ciegas. Después profundizar con más precisión.
Esa es, para mí, la utilidad de una investigación como esta: no cerrar el tema demasiado pronto, sino volverlo más investigable.
¿Te resuena este radar anti-greenwashing? ¿Dónde dirías que una marca cruza hoy la línea entre sostenibilidad creíble y relato verde?
Esta es la entrega 3 de la serie sobre tendencias emergentes en cuidado personal.
← Entrega 1: El cuidado personal no es vanidad, es identidad y bienestar
← Entrega 2: Tres arquetipos generacionales: cómo segmentar sin caer en edadismo
Los datos de metodología, muestra y el enfoque sobre la tensión entre sostenibilidad declarada y decisión real, así como las señales que activan el rechazo al greenwashing, están recogidos en el informe completo y el executive summary.
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Alejandra Borcel
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