Del consejo cercano al algoritmo: así se está reordenando la compra en cuidado personal
Durante mucho tiempo hemos hablado del proceso de compra como si siguiera una secuencia bastante clara: descubrir, comparar, decidir y comprar. Pero, al menos en esta exploración, lo que aparece es algo menos limpio y bastante más interesante.
En cuidado personal, la compra no emerge como un recorrido de un solo canal, sino como una combinación de momentos y funciones: un canal descubre, otro valida, otro simplifica, otro cierra la compra y otro empieza a perfilar la relación futura con la marca.
Y eso cambia bastante la lectura estratégica.
Una nota metodológica, antes de seguir
Esta entrega forma parte de una investigación interna realizada por Idea en 2025. Trabajamos con una plataforma asincrónica vía WhatsApp durante 9 días consecutivos, con una conversación estructurada por bloques temáticos. La base del estudio fue de 26 participantes que completaron el ejercicio: 54% hombres, 46% mujeres; 20–29: 6; 30–45: 9; 46–59: 11
Como en las entregas anteriores, conviene leer estos hallazgos como lo que son: una fase cualitativa y exploratoria. No busca extrapolar porcentajes a población general, sino entender mejor cómo se organiza la decisión, qué tensiones la atraviesan y qué papel parecen jugar los distintos canales en el recorrido de compra.
1. Descubrir: no siempre gana el canal más visible
Uno de los hallazgos más claros del estudio es que el descubrimiento no se apoya tanto en la exposición como en la credibilidad.
Las fuentes más efectivas para conocer nuevos productos no son necesariamente las más ruidosas, sino las que se perciben como más confiables: recomendaciones personales, tiendas especializadas y farmacias o recomendación profesional. Redes sociales e influencers aparecen, sí, pero con un impacto real menor y un escepticismo bastante más alto, en parte por la saturación publicitaria y por experiencias negativas previas con contenido percibido como poco auténtico.
El informe completo lo ordena muy bien como una jerarquía de credibilidad: primero recomendaciones cercanas, después experiencia sensorial y profesional, y después redes sociales y canales digitales, donde conviven curiosidad y desconfianza creciente
La implicación, para mí, es bastante clara: en esta categoría, el descubrimiento no empieza tanto en el anuncio como en la validación social o profesional.
2. Validar: el canal físico sigue teniendo función, no nostalgia
Otra cosa que aparece con fuerza es el valor del canal físico como espacio de validación.
La tienda, la perfumería o la farmacia permiten hacer cosas que otros canales no resuelven igual de bien: tocar, oler, probar, comparar texturas, preguntar, resolver dudas y recibir una recomendación más situada. Por eso el físico no aparece aquí como un canal “antiguo”, sino como un espacio de contraste inmediato entre promesa y experiencia.
Ese papel se refuerza también en la relación con marcas: entre las formas preferidas de conexión, el contacto en tienda física alcanza 43,5% en una base de n=23, solo por detrás de las apps propias de marca
Dicho de otro modo: la confianza puede activarse en el descubrimiento, pero aquí parece consolidarse en la validación.
3. Optimizar: algunos canales no inspiran, simplifican
No todos los canales aparecen en el estudio para inspirar o entretener. Algunos parecen entrar, sobre todo, cuando lo que se busca es simplificar la decisión.
Ahí ganan peso especialmente apps propias, newsletters personalizadas, contenido curado y herramientas digitales útiles. No tanto como entretenimiento, sino como formas de ahorrar tiempo, filtrar opciones y recibir información relevante sin ruido. Esto se ve con bastante claridad en 30–45, donde las newsletters personalizadas alcanzan su proporción más alta: 57,1% dentro de ese grupo, frente a un 30,4% en la base total de conexión con marcas.
La idea de fondo me parece importante: cuando la vida cotidiana aprieta, el valor no está en recibir más estímulos, sino en recibir mejor información, en mejor momento y con menos fricción.
4. Comprar: híbrido no significa “mitad online, mitad offline”
En esta exploración, la compra no aparece tan digital como a veces se presupone.
En la base total de esa pregunta (n=25), los canales preferidos son:
- 40% supermercados / hipermercados
- 24% perfumerías
- 16% marketplaces online
Lo interesante aquí no es decir que “lo online falla”, sino leer qué expresa cada lugar de compra:
- el supermercado se asocia sobre todo a conveniencia, rutina y resolución rápida;
- la perfumería, a decisiones menos obvias donde pesa más el asesoramiento o la especialización;
- y el marketplace, a exploración o facilidad online, pero no como canal que monopolice la categoría.
La compra, por tanto, no responde a una sola lógica. Responde a una combinación de conveniencia, necesidad de asesoramiento, tipo de producto y nivel de riesgo percibido.
5. No todas las personas combinan igual los canales
Aquí la edad sí orienta, aunque no explique todo por sí sola.
En 20–29 aparece una combinación más natural entre redes sociales, muestras, apps y experiencias interactivas. En 30–45 pesa más la lógica de la eficiencia: contenido útil, newsletters, búsqueda online práctica y perfumerías cuando la decisión requiere más especialización. Y en 46–59 ganan peso el boca a boca, la tienda física y la recomendación profesional, es decir, canales que aportan más seguridad a la hora de decidir
Lo interesante no es solo que cambie el canal. Cambia también la función que cada perfil parece pedirle a ese canal.
6. La relación con las marcas ya aparece en clave multicanal
Cuando el estudio pregunta cómo quieren relacionarse hoy con las marcas, lo que aparece no es una preferencia por “más publicidad”, sino por una combinación bastante más sofisticada de puntos de contacto:
- 47,8% apps propias de la marca
- 43,5% contacto en tienda física
- 39,1% experiencias interactivas
- 30,4% newsletters personalizadas
-
17,4% anuncios en redes sociales
Base: n=23
Hay aquí una idea muy potente: lo digital no reemplaza lo humano; lo complementa. Y, además, no cualquier digital funciona igual. Lo que parece valorarse es un ecosistema en el que cada punto de contacto aporta algo específico, no una multiplicación de presencia sin criterio. El propio informe lo resume bien: los consumidores parecen preferir 10 marcas que los conozcan bien antes que 100 que los traten igual
7. ¿Y la IA? Entra, pero todavía como expectativa funcional
La IA aparece en el estudio, sobre todo, como una expectativa futura útil, no como hábito consolidado dominante hoy.
Las funcionalidades más deseadas son:
- 60,9% seguimiento evolutivo con IA
- 60,9% recomendaciones automáticas
- 56,5% composición personalizada
-
52,2% análisis personalizado por cámara
Base: n=23
Pero el informe introduce un matiz importante: esa apertura tecnológica depende de varias condiciones. Que no sea complicado. Que funcione de verdad. Que aporte resultados tangibles. Y que no obligue a sacrificar naturalidad. Entre los facilitadores aparecen la confianza creciente en algoritmos, la experiencia positiva con apps de salud y la demanda de objetividad; entre las barreras, la complejidad percibida y la necesidad de resultados reales.
La lectura que yo haría es esta: la IA interesa cuando reduce fricción y aumenta relevancia, no cuando añade espectáculo o complejidad.
8. La credibilidad no se automatiza
Seguramente esta sea la idea más importante de toda la entrega.
La IA puede ayudar a consultar, comparar, filtrar y recomendar. Puede incluso hacer más accesible un nivel de personalización que antes parecía reservado a profesionales. Pero lo que aparece en esta exploración es que eso no elimina la necesidad de otras capas de confianza.
La credibilidad sigue apareciendo ligada a:
- prueba
- experiencia
- utilidad
- coherencia
- y validación humana
Por eso, más que una sustitución, lo que vemos es una redistribución de funciones: el algoritmo puede orientar; la confianza, por ahora, sigue terminando de construirse en una combinación de prueba, relación y contexto. El informe lo formula muy bien: la tecnología no reemplaza la experiencia humana, la democratiza.
Takeaways
- En esta exploración, el proceso de compra no aparece como lineal, sino como una combinación de canales que cumplen funciones distintas: descubrir, validar, optimizar, comprar y personalizar.
- El descubrimiento más creíble sigue apoyándose en la confianza cercana y en la validación profesional.
- La relación con las marcas ya se mueve en lógica multicanal: apps, tienda física, experiencias interactivas y contenido curado parecen convivir mejor que competir.
- La IA aparece como una capa prometedora de ayuda, pero no como sustituto automático de la credibilidad.
Pregunta para abrir conversación:
¿En qué punto del proceso de compra dirías que hoy se juega más la confianza: en el descubrimiento, en la validación, en la compra o en la experiencia posterior?
Gracias por llegas hasta aquí
¿Seguimos la conversación en LinkedIn?
Alejandra Borcel